食用過(guò)多高熱量食物的人表現(xiàn)出的行為模式與有成癮問(wèn)題的人類似。毒癮的重要行為要素之一是一而再，再而三地渴望使用毒品，并在多數(shù)情況下對(duì)此感到悔恨。這種想要某物卻不一定喜歡它的共同特點(diǎn)在很多研究中都有體現(xiàn)。

20世紀(jì)五十年代，兩位加拿大心理學(xué)家進(jìn)行了多次實(shí)驗(yàn)，他們把電極植入了大鼠腦內(nèi)的特殊區(qū)域，并給大鼠機(jī)會(huì)通過(guò)按下按鈕刺激這些特殊區(qū)域（后被命名為“獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域”）。大鼠一旦開始按刺激按鈕，就會(huì)停止其他一切活動(dòng)，這個(gè)跡象首次揭示了某種強(qiáng)大的行為強(qiáng)化機(jī)制。

此后，研究人員證明，這個(gè)腦內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)中心，即腹側(cè)紋狀體與海洛因、可卡因成癮等物質(zhì)成癮有關(guān)。只是給吸毒者展示與毒品相關(guān)的圖片，都會(huì)在其腦內(nèi)與渴望毒品相關(guān)的部分引發(fā)劇烈活動(dòng)。

大腦面對(duì)垃圾食品如何反應(yīng)？

功能性磁共振成像（fMRI）等方法可以測(cè)量健康志愿者的大腦活動(dòng)。研究人員已經(jīng)開始利用這些方法探索我們食用及看待食物的方式。

這些實(shí)驗(yàn)有力地證明，巧克力棒、蛋糕等高熱量食物的圖片會(huì)在腦內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域引起強(qiáng)烈活動(dòng)，與此相反，蘋果和沙拉的圖片引發(fā)的活動(dòng)強(qiáng)度較弱。

蛋糕、漢堡等食物會(huì)激發(fā)大腦獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域的高強(qiáng)度活動(dòng)，與此相反，蘋果和沙拉激起的活動(dòng)強(qiáng)度較弱。

跟蹤志愿者一段時(shí)間的縱向研究表明，人們看到這些食物時(shí)，大腦獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域的反應(yīng)越強(qiáng)烈，第二年增重就越多。

這些發(fā)現(xiàn)讓科學(xué)家思考怎樣才能對(duì)人進(jìn)行干預(yù)，以降低大腦在面對(duì)高熱量食物時(shí)的活躍度。美國(guó)加利福尼亞的一個(gè)研究小組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)此至關(guān)重要的機(jī)制——自控。

志愿者能夠針對(duì)垃圾食品控制與獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)的大腦活動(dòng)。在磁共振成像（MRI）儀器中，志愿者受到了指示，即在選擇食物時(shí)要注意健康，他們也因此選擇了更健康的食物。與此同時(shí)，志愿者大腦中與自控相關(guān)的區(qū)域（背外側(cè)前額葉皮層）更為活躍，抑制了自發(fā)性獎(jiǎng)賞的大腦活動(dòng)。

但主要問(wèn)題是我們無(wú)法延長(zhǎng)自控的時(shí)間。

營(yíng)銷的影響

我們可能認(rèn)為，自己的飲食決定主要由理性因素決定，比如比較產(chǎn)品的價(jià)格、成分等不同屬性。但研究表明，我們會(huì)受到環(huán)境因素的嚴(yán)重影響，這會(huì)引導(dǎo)我們做出不同的決定。

包裝設(shè)計(jì)、品牌和商家對(duì)食品的承諾也會(huì)影響我們對(duì)食品的看法以及消費(fèi)情況。商家也確實(shí)會(huì)大幅利用這些影響來(lái)左右消費(fèi)者的選擇。

商家會(huì)利用鮮艷的色彩、著名的電影角色和其他名人讓自己的商品脫穎而出。這些視覺優(yōu)勢(shì)起到了信號(hào)的作用，它們會(huì)影響我們看待產(chǎn)品的方式，讓我們更容易被某些特定產(chǎn)品吸引。

某些針對(duì)兒童的研究表明，食品廣告會(huì)影響兒童攝入的卡路里量，這種效果在超重兒童身上尤為顯著。

科學(xué)研究已經(jīng)開始揭示我們被迫吃下某些食物的原因，研究表明食品包裝在很大程度上影響了我們的選擇。

但環(huán)境因素在人對(duì)食物的感知中至關(guān)重要這一事實(shí)也能用來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

我們對(duì)小學(xué)生進(jìn)行了一項(xiàng)研究。在研究中，我們向他們展示了裝在不同包裝內(nèi)的同種麥片。其中一種包裝是專門為更吸引兒童設(shè)計(jì)的：我們創(chuàng)造了卡通形象，并讓他們出現(xiàn)在麥片包裝上。

同樣的麥片并不會(huì)僅僅因?yàn)檠b在更具吸引力的包裝里就變得更好吃，但孩子們還是愿意為了得到這種麥片付出更多努力（他們會(huì)更用力地按下專門設(shè)計(jì)的手柄）。

這種營(yíng)銷造成的影響會(huì)影響實(shí)際的味覺體驗(yàn)，即營(yíng)銷安慰劑效應(yīng)。顧客可能會(huì)對(duì)著名品牌和出色的設(shè)計(jì)抱有期望，這種期望會(huì)導(dǎo)致味覺和消費(fèi)模式上的實(shí)際差異。這很有可能是因?yàn)闋I(yíng)銷會(huì)刺激大腦的獎(jiǎng)勵(lì)回路，并提高主觀味覺體驗(yàn)的快感。

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