大概是從被排擠的五仁月餅開始，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，總有腦洞大開的“改良版食品”跳出來奪人眼球。小龍蝦月餅、冰淇淋月餅、腐乳月餅、巧克力月餅，這些看似“黑暗料理”的食品突破了傳統(tǒng)的既定界限，甚至被獵奇的年輕人們推舉成為網(wǎng)紅。

如今，端午節(jié)來臨之際，老字號商家們也大秀腦洞，玩起了花樣粽子。

私人定制粽、IP粽、五俠粽、高湯粽、氣調(diào)粽……在5月21號開場的天貓粽子節(jié)上，這些老字號們不再拘泥于傳統(tǒng)的醬油肉粽，提出了新概念、新食材、新口味，用以應對同質(zhì)化嚴重的銷售市場。

不僅在餡料上推新，老字號們在營銷手法上也比以往大膽，捆綁IP、請大師背書、花式禮盒等線上常見的玩法都被應用到“粽子大戰(zhàn)”中。他們甚至一改粽葉包裝，將粽子做成了方便開啟的飯團形式；用高湯代替醬油，推出符合健康趨勢的五谷“素粽子”；用周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝代替真空，只為保持最完美的口感……

無論是在產(chǎn)品口味上進行改變，還是給消費者提供好玩的消費體驗，天貓和老字號們?yōu)橄M者營造 “理想生活上天貓”的腳步已很清晰。

另外一個重要的意義在于，以滿足消費者需求為驅(qū)動力，借助天貓所提供的C2B底層架構(gòu)，五芳齋等老字號也在供應鏈和組織結(jié)構(gòu)上有了不小的變化，更輕、更快地步入新零售。

自奧利奧的定制包裝之后，五芳齋在天貓也玩起了私人定制的粽子。掃一掃二維碼，進入粽子定制頁面，甜咸任選，餡料自填。

花式選項讓人大開眼界：除了常見的豬梅花肉、蜜棗、豆沙等餡料之外，還有對蝦、牛腩、烤鰻、花生醬、雪吻巧克力、黑巧克力等“黑暗料理”的選項。不過，這樣的食材吸引了很多獵奇的年輕人。從成交的情況看，超過20%的消費者嘗試了這些特別的餡料，并且主要分布在江浙滬地區(qū)。

▲粽子定制頁面

與簡單的包裝定制不同，私人定制粽是首次在食材上實現(xiàn)自定義，這就意味著品牌需要從供應鏈端開始改造和創(chuàng)新。“定制粽從去年就開始小規(guī)模測試，如何輸出標準到車間到工人，如何保證內(nèi)餡無誤并按時發(fā)貨，都是我們需要解決的問題，”五芳齋電商總經(jīng)理馬建忠告訴《天下網(wǎng)商》，目前生產(chǎn)端抽調(diào)最有經(jīng)驗的工人來完成定制訂單，每天的上限是900只粽子，“下半年我們會做完整的車間流程再造的改制，將定制粽運用到日常銷售。”

據(jù)了解，這次私人定制的粽子在包材上也有了“大換裝”。一改傳統(tǒng)的整片粽葉和繩線，將粽子做成了飯團的模樣。只需要將外面的塑料紙一撕，沿著兩邊打開，就能輕松剝開粽子，解決了普遍消費者認為的“繩子難解”、“粽葉粘手”的問題。

▲飯團包裝的粽子

除了定制款，五芳齋還與包括沈宏非、董克平在內(nèi)的五位美食大家聯(lián)合推出了五俠粽，主打大師匠人與美食匠心，首發(fā)禮盒已經(jīng)銷量超過5000份。大師背書的營銷手法對于老字號品牌尤為適用，真真老老旗艦店也推出了吳冠中IP的傳人粽禮盒，包裝以素雅高端為賣點。此外，還有五芳齋與星球大戰(zhàn)、真真老老與憤怒的小鳥等經(jīng)典的IP合作禮盒。

消費升級的風刮到了食品行業(yè)，最熱的關鍵詞就是“健康”。在粽子的改良上，老字號品牌們也動了腦筋：用高湯代替醬油、用五谷代替全肉、用氣調(diào)代替真空，在食材越來越素的同時，短保概念也被重視起來，并與健康畫上了等號。

以“回歸粽子本色”為主旨的老字號品牌真真老老，在今年的粽子節(jié)上又放了一個大招——傳人高湯粽。借著百粽宴首次在線上舉辦的機會，籌備三年的傳人粽亮相了。以“白瑩如玉”本色還原糯米香粽，由嘉興粽子第三代傳人背書，回歸清末年間無醬油的經(jīng)典口味。文火高湯、古法蒸煮，配上以江南水鄉(xiāng)和藍印花布為主題的素雅禮盒包裝，真真老老想要走出一條差異化的產(chǎn)品線。

▲傳人粽

另一方面，根據(jù)消費者調(diào)查，健康五谷的素粽子越來越受歡迎。葷系列和素系列被同時推到線上，并且在食材上更為講究。除了真真老老的傳人高湯粽，還有榮慶和的高湯咸肉豌豆粽、傅太的紫紅米養(yǎng)生粽等打著健康標簽的粽子爭相上市。

此外，為了保證最完美的口感，周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝也被應用在粽子領域。諸老大新推出的黑豬肉粽，就用了兩格裝的盒子，將里面的氧氣抽空并替換成氮氣，保證最初的新鮮口感。由于真空包裝需要高溫殺菌，二次蒸熟的做法對于口感的損害極大，氣調(diào)裝不失為一個新嘗試。然而也有弊端，據(jù)五芳齋方面透露，與鹵味不同，粽子的包裝有棱有角，容易戳破封口，這對運輸條件也提出了要求，但仍是值得嘗試的鎖鮮方法。

▲諸老大新推出的氣調(diào)裝

“對于老字號品牌而言，倚老賣老的方式已經(jīng)沒用了。”真真老老營銷總經(jīng)理王云飛告訴《天下網(wǎng)商》，“在年輕人看來，百年品牌和消費選擇沒有直接關系，我們需要用食材與包裝的創(chuàng)新、用更好玩的互動方式來貼近年輕人。”傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型，不進則退的觀念正在警醒老字號品牌們，并且督促他們蛻變與創(chuàng)新，在線上發(fā)力更強。

南甜北咸，東酸西辣，普通口味的粽子顯然已經(jīng)不能滿足吃貨們的味蕾，于是各種腦洞大開的餡料成為品牌商們“爭奇斗艷”的殺手锏。不走尋常路的搭配，也許能碰撞出令人驚艷的火花，但是也容易用力過猛、適得其反。

因蛋黃肉松青團一躍成為網(wǎng)紅的上海老字號沈大成，在粽子節(jié)上又跨界推出了新晉網(wǎng)紅——香辣龍蝦肉粽。為了充分呈現(xiàn)小龍蝦的香味，沈大成的師傅們將切碎的龍蝦肉分布在肉粽里，做到拆包即聞香。至于能否讓人食指大動、欲罷不能，還需要消費者的鑒定。

▲沈大成的小龍蝦粽子

元祖食品的雪月餅曾經(jīng)是所有孩子心中的夢想零食，如今元祖舉一反三，上線冰淇淋粽子——雪冰粽。此外，元祖還推出了包含多種食材的臺灣風味肉粽、身形更細長的鰻魚口味龍粽、甚至還有628元10只的高端松茸龍粽，在上海地區(qū)已經(jīng)售罄。

▲元祖松茸龍粽

令人大開眼界的還有知味觀推出的特色杭幫菜粽子，包括東坡肉、桂花蜜藕、一品南乳等招牌菜色都被裹進了粽子里。茶葉品牌也來湊熱鬧，天福茗茶推出了凍頂烏龍茶香肉粽，將茶味融入粽香。還有松鶴樓的艾草粽、杏花樓的咸肉豆瓣粽、舜華的花豆排骨辣味粽等地域性特產(chǎn)粽子，都在天貓粽子節(jié)上搶占了一席之地。

▲元祖鰻魚粽

根據(jù)五芳齋提供的有關定制粽的數(shù)據(jù)，最受歡迎的食材竟然是牛腩，牛筋、對蝦等非常規(guī)食材也有著不錯的市場接納度——來自消費端的反應的確在向老字號們傳遞一個信息：是時候改變了！

                資料來源：天下網(wǎng)商 . 中國財經(jīng)觀察網(wǎng)

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